Как ИИ-режим Google меняет ваш сайт: поиск по задачам, AI Overview и падение CTR

Кратко: Поиск Google меняется сразу в трёх направлениях: запросы переходят от одного вопроса к многошаговой задаче, AI Overview даёт ответ прямо на странице выдачи, а пользователи всё чаще уходят в ИИ-инструменты. В аналитике результат выглядит одинаково: показы растут намного быстрее кликов, CTR падает. В этой статье мы показываем изменение на собственных данных Search Console и даём семь шагов, чтобы подготовить сайт.

Три изменения, которые происходят в поиске одновременно

То, что произошло за последний год, не собрать под одним заголовком, потому что это не одно обновление, а наложение трёх направлений. Каждое из них по-своему затрагивает место вашего сайта на странице выдачи.

1. Запрос превращается в задачу

Поиск Google уже не просто инструмент для выдачи информации. Он развивается в систему, которая помогает пользователю пройти всю задачу от начала до конца. Это называют поиском по задачам (task-based search).

Пример. Пользователь не думает просто «купить офисную мебель в Баку». Последовательность такая: выбрать, сравнить, узнать срок доставки, посмотреть условия оплаты, оформить заказ. Если Google может закрыть несколько шагов этого пути на одном сайте, он отдаёт этому сайту предпочтение. Вторая сторона называется контекстной непрерывностью: учитываются предыдущие запросы в рамках сессии, поэтому внутренняя перелинковка должна отвечать этому контексту. Одинокая страница, которая никуда не ссылается, служит здесь слабым сигналом.

2. Ответ даётся на странице выдачи

AI Overview представляет собой сводку, которую готовит искусственный интеллект над результатами поиска. Получив ответ там, пользователь на сайт не переходит. Последствие можно измерить: ваш сайт показывается и даже цитируется, но доля показов, превращающихся в клики, падает. Это не санкция, а изменение самой страницы выдачи.

3. Пользователь уходит в ИИ-инструменты

ChatGPT, Perplexity, Gemini и собственный ИИ-режим Google уже стали отправной точкой для многих запросов. Значит, ваш сайт должен быть понятен не только боту Google, но и моделям, которые собирают ответы. Если контент построен не в формате вопрос-ответ и не показывает факты ясно, шанс стать цитируемым источником низкий.

Как мы увидели это на своих данных

Чтобы это не звучало теоретически, открыто показываем свои цифры из Search Console:

Эти цифры часто толкуют неправильно. Клики не упали, они выросли на 15 процентов. Но показы выросли на 47 процентов, то есть в три раза быстрее кликов, а CTR снизился с 2,15 до 1,68 процента. Сайт показывают чаще, а в клики превращается меньшая доля показов. Если в вашем отчёте раскрываются такие же «ножницы», проблема не в том, что сайт «стал хуже», а в том, что изменилась страница выдачи.

Вторая цифра связана с устройствами: CTR на мобильных 1,39 процента, на десктопе 2,18 процента. Показов на мобильных больше, а клики там даются труднее. Мобильный опыт здесь касается не вкуса в дизайне, а напрямую кликов.

Третья цифра отвечает на подход «больше статей». 356 статей в нашем блоге за последние 90 дней вместе принесли 81 клик, и 46 из них пришлись на одну статью. Количество статей результата не даёт. Одна глубокая статья, которая отвечает на вопрос до конца, работает лучше десятков поверхностных.

Как провести такую же проверку в своём отчёте

1. В отчёте «Эффективность» выберите в фильтре дат «Сравнить» и сопоставьте последние 90 дней с предыдущими 90 днями.
2. Включите все четыре показателя вместе: клики, показы, CTR, среднюю позицию. Смотреть только на клики обманчиво.
3. Сравните темп роста показов с темпом роста кликов. Если показы растут заметно быстрее, ножницы раскрылись.
4. В разделе «Запросы» отделите запросы с названием вашего бренда. Остальное и есть ваш реальный небрендовый спрос.
5. В разделе «Устройства» отдельно посмотрите CTR на мобильных и на десктопе. Если разница большая, работа лежит в мобильном опыте.
6. В разделе «Страницы» выпишите страницы, у которых показы выросли, а клики нет. С них и начинайте правки.

Старая модель и новая

• Старая модель: пользователь спрашивает, Google выдаёт список результатов, пользователь переходит на сайт и решает сам.
• Новая модель: пользователь спрашивает, система анализирует задачу, часть ответа даёт сама и направляет только на сайты с понятной структурой, которым доверяет.

Разница кажется маленькой, а последствия большие: если структура, скорость и архитектура контента не в формате, который читает машина, вы вне этой цепочки.

Какие сайты теряют меньше в этой среде

• Сайты, сильные в брендовом поиске. Когда название бренда вводят напрямую, ИИ-сводка не встаёт посередине.
• Сайты с глубоким и структурированным контентом. Цитируемые источники выбирают именно из таких страниц.
• Сайты с сильными сигналами E-E-A-T. Когда опыт, экспертиза, авторитет и надёжность видны на странице, шанс стать источником растёт.
• Сайты со здоровой технической базой. Скорость, семантический HTML, структура канонических адресов, структурированные данные.

Готов ли ваш сайт: шесть вопросов

• Быстро ли он открывается на мобильном соединении? Цель для LCP в Core Web Vitals: меньше 2,5 секунды.
• Работает ли на мобильном всё, включая формы и процесс оплаты?
• Есть ли структурированные данные JSON-LD? Больше всего пользы дают FAQ, HowTo и BreadcrumbList.
• Логична ли иерархия заголовков или заголовки используются просто как размер шрифта?
• Включён ли SSL и собраны ли все адреса в один канонический вариант?
• Связаны ли страницы услуг друг с другом и со статьями, которые дают глубину?

Если хотя бы на один вопрос ответ «нет», вы знаете, что ставить первым в список правок.

Что делать: семь шагов

1. Превратите намерение в карту задачи

Для каждой страницы услуги и товара спросите: какой следующий шаг у пользователя после прочтения? Покажите этот шаг на странице открыто. С этим справляются сравнительная таблица, блок цен, понятный CTA и короткий FAQ.

2. Постройте структуру «опора и кластер»

Одна основная страница и вокруг неё узкие темы, связанные между собой. Такая структура формирует тематический авторитет (topical authority) и показывает моделям, собирающим ответы, в какой области ваш сайт силён в глубину.

3. Добавьте структурированные данные

Разметкой FAQ, HowTo и BreadcrumbList явно сообщите машине шаги задачи. Это обогащает вид в выдаче и облегчает правильное понимание контента.

4. Усильте брендовый поиск

Об этом пункте говорят меньше всего, а работает он лучше всего. Когда пользователь ищет название бренда напрямую, ИИ-сводка не встаёт посередине, и клик достаётся вам. На своих данных мы видим это с обратной стороны: большая часть из 189 кликов в нашем отчёте по запросам идёт не на наш бренд, а на названия брендов сайтов, которые мы сделали. Если убрать бренды клиентов, на наши собственные запросы остаётся 49 кликов. Брендовый поиск приносит клики, просто бренд этот не наш, а наших клиентов. Ваша задача состоит в том, чтобы построить такой бренд на своё имя.

5. Пишите в формате ответа

Тексты, которые цитируют генеративные системы, построены одинаково: вопрос в заголовке, ответ в первом предложении, объяснение потом. Длинные вступления и тексты, которые доходят до темы только после пяти абзацев, в этой системе теряются. Этот подход стал отдельной областью под названиями AEO (answer engine optimization) и GEO (generative engine optimization), но суть одна: не прячьте ответ.

6. Покажите, кто написал

Этот шаг не в коде, а в редакционной дисциплине. В каждой статье должны быть имя и специализация автора, дата публикации и последнего обновления. Если используете цифру, напишите, откуда она. На странице компании покажите команду, адрес и канал связи. E-E-A-T и есть именно это: может ли страница сказать, кто, когда и на каком основании её написал. Текст без имени, даты и источника анонимен и для читателя, и для модели.

7. Не оставляйте скорость и мобильный опыт на конец

Скорость и мобильная адаптация не украшение, которое добавляют в конце проекта, а архитектурное решение. Латать их потом дорого, и полного результата это не даёт. Поэтому эти требования нужно прописать письменно уже на этапе заказа сайта.

На что смотреть, заказывая сайт в Баку

Большинство компаний, заказывая сайт, смотрят только на дизайн. Техническая структура, скорость и внутренняя перелинковка уходят на второй план, и в итоге сайт красивый, но в поиске не виден. На переговорах спросите об этом: кто пишет код, какая цель по скорости, входят ли структурированные данные, сколько месяцев длится поддержка.

SaytPro, основанная в 2023 году веб-студия в Баку, является настоящей командой разработчиков. Больше 120 завершённых проектов, 3 года опыта и больше 60 активных клиентов. Стек: Next.js, TypeScript, Tailwind, Django, PostgreSQL, Hetzner, Cloudflare.

Цены открыты: лендинг от 800 манатов, корпоративный сайт от 1 300 манатов, интернет-магазин от 1 800 манатов. SEO стоит 700 манатов в месяц, SMM и реклама стоят 600 манатов в месяц, чат-бот от 900 манатов, UI/UX от 800 манатов. В цену входят домен, год VPS-хостинга и SSL. После сдачи действуют 2 месяца официальной гарантии и технической поддержки, а со второго года хостинг стоит 120 манатов в год. Оплата: 50 процентов на старте и 50 процентов при сдаче. Первая консультация бесплатна.

Частые вопросы

Если показы выросли, а CTR упал, мой сайт наказан?

Нет. Санкции обычно снижают сами показы. Если показы растут, а CTR падает, значит, по части ваших запросов ответ уже дан вверху страницы. Исправлять нужно не позиции, а заголовки, описания и формат контента.

Можно ли вообще получить клики по запросу с ИИ-сводкой?

Да, в зависимости от запроса. Запросы с брендом, ценой, сравнением и конкретным намерением заказать по-прежнему приносят клики. По общим запросам-определениям доля кликов снижается, поэтому контент-план стоит сдвигать к запросам с коммерческим намерением.

Нужна ли для поиска по задачам отдельная технология?

Нет. Нужна структура уже существующего сайта: понятная иерархия заголовков, структурированные данные, внутренние ссылки и показанный на каждой странице следующий шаг. Это обычные задачи технического SEO, просто сейчас они важнее.

Помогает ли писать в блог много статей?

Наш опыт показывает обратное. 356 статей за 90 дней принесли 81 клик, и больше половины из них пришлось на одну статью. Углублять существующие статьи результативнее, чем наращивать их количество.

Что правильнее: исправить существующий сайт или сделать заново?

Ответ зависит от технической базы. Если скорость, мобильный опыт и структуру заголовков можно исправить, работать с существующим сайтом дешевле. На шаблонных сайтах, в код которых нельзя вмешаться, каждая правка усложняет следующую, и там выгоднее сделать заново.

Следующий шаг

Откройте отчёт Search Console и проведите проверку из шести шагов выше. Если показы растут быстрее кликов и CTR падает, семь шагов из этой статьи и есть ваш список. Если не знаете, с чего начать, на странице SEO-услуги видно, как выстроена работа, а на странице цен можно рассчитать бюджет. Если планируете новый сайт, страница корпоративного сайта показывает, с чего мы начинаем.